2026年7月，国务院印发《扩大消费“十五五”规划》，部署“十五五”时期扩大消费的28条重点任务举措，并将促进服务消费提质惠民列为六大重点任务之首，明确提出到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右、居民消费率明显提高。这标志着消费政策重心出现两个转变：从促销量转向提品质，从给补贴转向优供给。居民服务消费能否持续扩容、成为牵引消费增长的重要引擎，取决于真实的消费意愿与结构变化。进入二季度，居民服务消费出现哪些新变化，哪些品类在承压、哪些仍在增长，是否存在新的消费增长点？围绕以上问题，腾讯研究院T-ask调研平台于2026年7月开展了一项全国性在线问卷调研，共回收有效样本2937份，覆盖各年龄段、各收入层及各城市线人群。
调研发现，二季度居民服务消费进入结构分化与重心切换的新阶段。服务消费内部有增有减、总体趋于务实的同时，情绪消费与数字消费逆势增长，成为换挡期的两条新增长主线，有望牵引消费扩容。AI同时嵌入情绪陪伴与消费决策两端，是二季度最值得关注的新变量。
具体看，情绪消费保持韧性，参与面不降反升，从全民参与进一步转向更生活化、更即时、更可分层的需求结构；数字消费逆势全线增长、抗周期特征突出，各品类付费需求普遍扩张，成为服务消费新增长点的关键窗口。与此同时，收入安全感仍是制约需求释放的关键变量，安全感越低，服务、情绪、数字三类消费同步走弱。平稳度过换挡期，既要稳住收入安全感这一底层变量，更要顺应情绪与数字的增长方向，扩大高品质、即时化、数字化供给，把两者培育为承压期消费扩容的新增长点。
主要发现
- 服务消费内部结构分化，消费重心从实物转向服务型刚需，务实理性是主基调。二季度8个服务品类中餐饮外食（+2 6.1 %）、医疗健康 （+8.6%） 、教育培训 （+8.0%） 三项持续增长，居民开支向刚性保障、自我投资集中，消费趋于务实。同时，居民追加服务消费的意愿并未消退，8个品类平均支出增加占比29.6%，与一季度（30%）基本持平。
- 服务消费代际分化，35岁以下的青年群体是核心增长来源。从二季度服务消费净增长均值看，26–35岁+6.1%、18–25岁+0.8%保持正增长；36–50岁−7.4%、51岁以上−15.4%。36–50岁的中年群体消费重心转向健康、保障等刚需型服务，享受型支出相应回调。51岁以上中老年群体消费收缩主要是由于享受型消费回调，重心转向健康刚需，而非消费能力下降。
- 情绪消费保持韧性，向生活化、即时化集中，AI陪伴成为新载体。96.4%的受访者为至少一种情绪消费载体付费，高于一季度 （93.7%） 。美食类 （57.1%） ；服饰、美妆、鲜花等即时满足类 （47.1%） ；演出、剧本杀、旅行等体验类 （38.1%） 是情绪消费最普遍的三大入口。同时，64.1%的受访者已把AI作为陪伴对象，但AI陪伴的付费转化率仅4.5%。
- 数字消费全线增长，抗周期性突出，是服务消费新增长点的关键窗口。二季度数字内容付费渗透率达88.4%，增加数字内容支出的人比减少的高出17.4%。七个数字内容品类净增长全部为正，知识付费 （+30.5%） 、微短剧 （+23.8%） 、网络文学 （+22.4%） 领涨。八类线下服务消费这一净增长平均值为0.2%。
- AI助手已进入消费决策参考第一梯队。27.3%的受访者在挑选同类商品时会参考AI助手的推荐，已超过评测大V与头部主播 （25.3%） 、品牌官方广告与代言 （20.9%） 。
- 就业与收入安全感仍是制约需求释放的核心堵点。安全感越低，服务、情绪、数字三类消费同步收窄；固定支出占比越高，情绪等可选消费的空间也越受挤压。稳居民收入预期，才能真正稳消费。
服务消费结构分化，消费重心加速切换
二季度居民服务消费进入结构分化与重心切换的新阶段，这一分化并非居民消费意愿的减弱，而是在审慎的收入预期下，把有限开支更多地配置到刚需与确定性需求。消费结构换挡期，居民消费观念进一步趋于务实，实物类消费相对稳定，压力向弹性的服务与体验型品类集中；代际之间分化加剧，中青年服务消费净增长率为正，而中年以上转向刚需消费；与此同时，花钱代劳的意愿显示出较强韧性，说明服务消费需求是被安全感预期约束而非真正消失，这一结构切换也印证了一季度识别的安全感因素。
1.1 居民消费观念更趋务实理性
结构转化期居民消费观较一季度趋于务实理性，住房与储蓄倾向增强。跨季看，六组消费观念中选择必须买房的人群占比较一季度上升7.3%，升幅最大，注重储蓄上升2.8%、注重实用性上升2.5%；愿意尝试新品牌的人群比例上升1.4%。务实理性与住房、储蓄等传统预期不降反升，弹性消费在观念层面已先行让位于储蓄与固定支出，为服务等可选消费的承压埋下伏笔。
